[Lumière sur] Fabien Coutel, créateur de treegether.com

Aujourd’hui nous vous proposons le témoignage de Fabien Coutel, ingénieur promotion 2002,. Dans cette interview, il nous parlera de son parcours et de la création de son entreprise Treegether.


Fabien, peux-tu nous dire rapidement qui tu es ?


Je m'appelle Fabien Coutel, diplômé de l’ISTAB en 2002, à l’époque où l'institut n’avait pas encore fusionné avec l’école de chimie. Je vis et travaille actuellement en Suisse. Je suis déjà revenu à l’école à deux reprises en 2017 et 2018 pour partager mon expérience dans le domaine des corps gras auprès des élèves de la filière Biologie Alimentation. Aujourd’hui, je crée Treegether, mon entreprise dans le secteur du chocolat.



Avant de nous en dire plus sur ton projet d'entreprise, peux-tu nous parler rapidement de ton parcours ?


Je suis arrivé dans le monde du chocolat par hasard. Mon coloc de l’époque avait refusé une proposition de stage et j’ai pris sa place. C’était pour mon stage de fin d’études à la chocolaterie Lindt d’Oloron Sainte-Marie, dans les Pyrénées-Atlantiques, stage supervisé par Fernando Leal Calderon! J’ai par la suite trouvé mon premier emploi dans une PME, une chocolaterie haut de gamme, en Janvier 2003 à Orléans. Engagé en tant qu'ingénieur Méthodes, je faisais essentiellement de la planification et rationalisation de production, mais je touchais à beaucoup d’autres secteurs également (achats, R&D jusqu’à la préparation de commandes). J’y suis resté 4 ans, jusqu’à ce que l’entreprise soit rachetée et mon départ en 2007.


J’ai alors été recruté par Nestlé en Angleterre, où j’ai travaillé dans un centre R&D dédié à la confiserie, tout en me spécialisant dans les domaines du chocolat puis du cacao. En 2012, j’ai pris un poste en Suisse, toujours pour Nestlé, pour me spécialiser encore davantage sur le cacao et les questions de développement durable qui y sont liées. J’y ai fondé ma famille (deux enfants, dont un futur cascadeur) et y suis encore aujourd’hui. C’est également à ce moment que l’idée de mon projet actuel à germé (mais nous y reviendrons plus tard ndlr). En 2018, mon centre R&D a fermé. J’ai alors eu la possibilité de rester un an de plus, d’accepter un nouveau poste en Angleterre ou d’être licencié, ce que j’ai fini par accepter après des négociations vaines pour rester.

Tu t’es donc retrouvé au chômage. Comment l’as-tu vécu ? Combien de temps as tu mis pour trouver un nouveau travail ?

Je suis resté au total un an sans travailler. Quand j’ai quitté Nestlé, mon principal objectif était de valoriser mon expertise dans le domaine du cacao, tout en étant conscient de la difficulté de trouver un travail aussi spécifique à proximité de mon lieu de vie. Au final, c’est par mon réseau que j’ai contacté une entreprise de négoce cacao à 3 km de chez moi. Ils m’ont proposé de prendre le poste de responsable de développement durable qu’ils venaient de créer, ce qui correspondait exactement à ce que je recherchais! C’est donc là, chez Cocoasource, que je travaille depuis mai 2019. Tout s’est donc bien terminé, mais j’avais surtout choisi d’essayer de bien vivre cette période de chômage, sans crainte, en me disant que quelque chose finit toujours par arriver et je m'étais aussi préparé à une reconversion professionnelle complète.

En quoi consiste ton travail chez Cocoasource désormais ?

Cocoasource source les fèves de cacao et les achemine jusque chez ses clients chocolatiers. C’est donc essentiellement du négoce et de la logistique: trouver les coopératives et le cacao dans les pays producteurs, l’acheminer au port, le charger sur les bateaux à destination des clients. La gestion de la finance et du risque sont des compétences importantes dans ce secteur.

Quant à moi, je m’assure pour le compte des clients que les projets de développement durable définis ensemble soient mis en place comme prévu au sein de nos coopératives partenaires, que les engagements soient respectés, que les budgets soient suivis etc… J’ai créé mon entreprise en parallèle mais avec le soutien total de ma direction.

Nous en arrivons à ton projet entrepreneurial, peux-tu nous en dire plus ?


Mon métier m’a amené à beaucoup voyager, en particulier dans les pays producteurs de cacao, c’est-à-dire en zone tropicale. Lors d’une de mes visites en Equateur, j’ai apporté à l’un des fermiers avec qui je travaillais du chocolat fabriqué avec le cacao issu de sa plantation et il était super fier de voir enfin le résultat, le plaisir que son travail procurait aux gens. Mes parents étant artisans dans le domaine de la gastronomie, j’ai grandi avec cet esprit-là, de la fierté que l’on ressent en voyant le plaisir que l’on donne à ses clients.


A force de voyager et de rencontrer des producteurs, j’ai eu envie de créer une marque qui leur donne à la fois une réelle visibilité, et qui leur permette de voir le plaisir que procure le fruit de leur travail difficile, pour qu’ils puissent se sentir reconnus comme il se doit. Toutes ces personnes qui nous donnent tant de plaisir sont aujourd’hui invisibles.


L’entreprise s’appelle TREEGETHER, fusion de tree et together. Nous proposons au consommateur de parrainer des cacaoyers sur la plantation de nos producteurs partenaires. Nous garantissons un prix de cacao décent pour le producteur, prix calé sur le Living Income établi par Fairtrade International. Une somme fixe par arbre est aussi allouée à la réalisation d’un projet de développement propre au fermier (construction d’infrastructure, électrification du foyer). Cela permet à nos producteurs d’être en relation directe avec leurs parrains/marraines, de suivre l’aventure que vit leur cacao à travers le monde et d’en tirer une grande fierté. Le prix est une dimension importante mais l’apport de cette reconnaissance est aussi primordiale pour les producteurs.







Le consommateur reçoit quant à lui, tout au long de l’année de parrainage, des nouvelles du fermier, de son exploitation ainsi que du projet associé. Il reçoit également une douzaine de tablettes de chocolat fraîchement produit. Nous garantissons que ces tablettes contiennent le cacao issu de leur arbre. L’idée, c’est que ce parrainage soit quelque chose de sérieux et de réel, d'où notre slogan : “A chocolate you are a part of”.




Comment garantissez-vous cela ? Peux-tu détailler pour les néophytes du chocolat ?

Pour garantir ce niveau de traçabilité et de ségrégation, nous travaillons à petite échelle. Les fermiers récoltent le cacao par petites parcelles clairement identifiées puis le fermentent et le sèchent. La fabrication du chocolat se fait en Suisse par petite série en utilisant le cacao issu de chacune de ces parcelles. Cela a évidemment une influence sur le prix du chocolat même si nous sommes loin d’être les plus chers du marché! Le cacao du marché international est normalement envoyé par conteneurs de 25 tonnes et fabriqué par batchs de plusieurs tonnes. Très peu de temps après sa fabrication, notre chocolat est envoyé chez les parrains/marraines.



Le chocolat que nous trouvons dans le commerce a en général au moins 2 ou 3 mois de vie avant d’arriver en rayon, ce n’est pas un chocolat frais. Or comme pour beaucoup de produits de dégustation, il y a une différence de goût incroyable entre un produit frais et un produit plus vieux. La plupart d’entre nous n’a jamais eu le plaisir de déguster un chocolat vraiment frais. C’est ce que nous garantissons, en plus du reste.

C’est un projet plein de sens, mais qui semble extrêmement prenant, comment t’organises-tu avec ton poste actuel ?

J’ai beaucoup de chance, puisque ce sont mes deux directeurs actuels qui m'ont encouragé à relancer ce projet, au détour d’une simple conversation. Du coup, je monte le projet tout en travaillant pour Cocoasource. Cela dit, comme mentionné plus tôt, l’idée m’est venue en 2012, j’ai donc eu l’occasion d’y réfléchir plus d’une fois et une bonne partie du concept était déjà claire pour moi. Ne restait plus que la réalisation et le courage pour franchir le pas !

Justement, que t’a apporté ton expérience au sein d’un groupe comme Nestlé ?

Il y a forcément une plus-value en terme d'expérience et de rencontres : j’ai eu l'occasion de collaborer avec des collègues de secteurs très variés (marketing, opérations, logistique, finance, juridique, direction, design, qualité, R&D…) à de hauts niveaux de décision. J’y ai acquis une certaine rigueur aussi. Moi qui suis d’habitude plutôt instinctif et relax sur les présentations, je me suis vu répéter mon discours une vingtaine de fois pour certaines présentations jusqu’à connaître mot pour mot ce que j’allais dire.

Pour la petite anecdote, lors d’une répétition de présentation avant une présentation à la direction R&D, et alors que j’étais un peu à la cool en répétant, je me suis entendu dire que je n’étais pas convaincant et que je devais faire mieux. Ça m’a mis un sacré coup de fouet et ce fût une très bonne leçon.

J’ai également compris que ce n’est pas parce que tu n’a pas exercé dans un domaine que tu ne peux pas donner un avis pertinent. Ça m’a beaucoup servi dans mon projet de création de TREEGETHER notamment pour l’interaction avec des designers, des spécialistes du marketing ou des concepteurs du site web par exemple.

Combien êtes-vous sur le projet ?

Je suis tout seul à gérer le projet et l’entreprise. Cela dit, nous créons la société à trois, avec mes deux directeurs actuels comme associés, et ils sont d’une grande aide puisqu’ils ont tous deux de l'expérience dans la création d’entreprise.

A quelle phase de ton projet es-tu rendu ? Quelles sont les prochaines étapes?

Notre site internet treegether.com vient d’être lancé en Suisse, en Belgique, aux Pays-Bas et désormais en France. Il mettra à l’honneur les quatres cacaoculteurs/trices TREEGETHER : Odile à Madagascar, Joseph en Ouganda, Ambroise en Côte d’Ivoire et Edelmira au Pérou. J’aimerais développer le concept avec les professionnels de la confiserie.

Comment communiques-tu avec eux, comment les as-tu trouvé ?


Le cacao est un petit monde dans lequel j’évolue depuis bientôt vingt ans! Je mets mon expérience à profit et aime beaucoup utiliser mon réseau, notamment avec des personnes qui font du travail de qualité et qui peuvent se compléter. Pour la Côte d’Ivoire par exemple, j’ai choisi Ambroise à qui j'ai remis un prix d’excellence international en tant que membre du jury des International Cocoa Awards. Je parle moi même couramment anglais et espagnol ce qui facilite beaucoup l’échange en direct avec les fermiers. J’ai toujours été passionné par les cultures et les langues étrangères, et mon travail dans le cacao m’a comblé aussi à ce niveau-là. C’est le moment de rendre à ces pays et ces personnes un peu de ce qu’ils m’ont apporté.



Quelles sont les difficultés que tu as rencontrées ou que tu rencontres aujourd'hui ?

La principale difficulté a été de faire comprendre comment cette idée était réalisable d’un point de vue technique. Je connais le terrain, les acteurs et je ne voyais pas pourquoi cela n’était pas réalisable. Je l’avais fait un peu moi-même lors de mon séjour de trois semaines dans une ferme de cacao en Equateur.

Une difficulté aujourd’hui c’est la logistique, ou comment transporter de la marchandise en petite quantité à un prix raisonnable. Et aussi être sûr que tout ce que l’on fait est cohérent: l’identité de la marque, le site web, le style de communication, les recettes, le packaging...

Ce projet vient aussi des tripes, et donc de mon histoire, de mon expérience, de mes valeurs, et tout le monde ne les connaît pas ou ne les partage pas. Mais quand on “vend” un projet que l’on aime avec pour ambition que tout le monde y trouve son compte, alors on est écouté et les portes s’ouvrent un peu plus facilement. Je crois aussi à l’honnêteté et le respect dans le business et je veux démontrer que c’est encore porteur.

Il y a toujours des soutiens et des oppositions. Il faut réussir à savoir balancer les deux sans jamais se trahir ni se renier et encore moins en allant manger dans la main de ceux qui vous promettent monts et merveilles, bien souvent dans leur propre intérêt.

Quels conseils donnerais-tu à ceux qui se préparent à démarrer un projet entrepreneurial ?

Tout d’abord, je dirais qu’il faut savoir écouter et faire confiance. Mais il faut aussi savoir remettre les choses et les personnes (y compris soi-même) en question et les challenger. Par exemple: j’ai demandé trois devis auprès d’agences de création de site web. Je n'y connaissais rien, les devis étaient incompréhensibles et proposaient des prix vraiment différents. Comme je ne souhaitais pas non plus apprendre à coder, j’ai posé des questions, très concrètes, encore et encore, puis j’ai fait un choix, selon mes critères, et puis j’ai ensuite fait confiance à ceux que j’avais choisis. Il s’avère que je ne me suis pas trompé, mais il faut être prêt à faire des paris un peu risqués parfois.

Ensuite, il est important de bien cerner son “Unique Selling Point”, c’est-à-dire ce qui fait vraiment la différence entre ton projet et les autres qui existent déjà. Une fois que tu l’as bien en tête, il ne faut plus en dévier et cela te permet de toujours revenir aux bases du projet, tout au long du parcours. J’ai remarqué que lors des grandes phases de questionnement ou de décision, la réponse était souvent dans l’idée d’origine. La difficulté est d’être à l'écoute des remarques des autres tout en étant directif pour ne pas dévier de ton idée. Il faut se tenir à son instinct sans pour autant avoir peur de se remettre en question car c’est ce qui te fait avancer : soit tu te rends compte que tu t’es planté, et tu ré-orientes ton projet, soit tu sors conforté dans ton idée.

Qu'est-ce que ton passage à l'école t'a apporté par rapport à ce que tu fais aujourd’hui ? Qu'aurais-tu aimé avoir de plus ?

Là maintenant, après toutes ces années, il n’y a pas de matière qui me vienne particulièrement à l’esprit. Je me souviens d’un apéro du temps de l’ISTAB, on se faisait la réflexion avec des copains : le plus important n'est pas tant le contenu des cours que l’on suit, mais plutôt la façon de réfléchir, les compétences qu’on y développe. C’est valable en tous cas pour moi mais ça n’est pas forcément une généralité. Pour le reste, tout dépend d’où la vie te mène. Du coup j’aurais tendance à dire que ce n’est pas tant ce que j’ai appris à l'école qui m’est utile, mais plutôt le fait d'être allé à l’école. L’éducation te donne plus de liberté de faire des choix. Cette liberté j’y tiens plus que tout, c’est le vrai luxe.

Cependant, je dirais quand même qu’il y aurait pu y avoir plus de confrontation directe avec le milieu de l’entreprise. C’est très important, et c’est vrai qu’à l’époque, ça m’avait un peu manqué. Le plus efficace à mon avis ça reste les expériences en petit groupe ou en stage, même de courte durée, plutôt que les interventions en classes ou les visites d’usine à cinquante personnes.

Puisque c’est d’actualité, peux-tu nous dire quel impact a la crise actuelle du COVID-19 sur ton activité ?

Sur mon travail actuel pas tant que que ça : la grosse saison du cacao s’est terminée quasiment au moment de l’expansion au niveau mondial du virus et le cacao a pu sortir des pays producteurs, donc on a évité le pire. Difficile pour l’instant de mesurer l’impact commercial à long terme, mais le chocolat est plutôt un secteur qui s’en sort bien en temps de crise.

Pour la partie de création d’entreprise, il est possible que ça retarde les choses de quelques semaines, mais rien de trop grave pour l’instant. J’espère juste que les consommateurs ne seront pas trop préoccupés par les conséquences sociales et économiques fortes que cette crise va avoir.

Pour terminer recherches-tu des associés/ conseillers/ stagiaires etc... ?

Pas encore, je n’en suis qu’au lancement, mais j’espère qu’un jour je pourrai partager l’aventure avec des collaborateurs et des stagiaires qui apporteront des points de vue intéressants. Après, j’ai conscience de la charge de travail que représente le lancement d’un projet comme celui-là, donc il faut voir comment cela évolue. On reste en contact !


Un grand merci à Fabien pour cet entretien !

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